Abschnitt: Strategisches Management für Kitas → Öffentlichkeitsarbeit
 

Diese drei Ziele sollten Sie mit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit verfolgen

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Im Prinzip gelten für die Öffentlichkeitsarbeit einer Kindertagesstätte mit den Geboten der Ziel- und Zielgruppenorientierung sowie der systematischen und kontinuierlichen Nutzung wirkungsvoller Instrumente die gleichen Maßgaben wie für die PR von Betrieben und Unternehmen im erwerbswirtschaftlichen Bereich.

Ziele und Zielgruppen

Kommunikationspolitische Zielstellungen der Kita-PR können sich formal auf drei unterschiedliche dimensionale Ebenen beziehen:

  • Erhöhung und Stabilisierung von Bekanntheitsgrad: Dieser Zielbereich ist deswegen von großer Bedeutung, weil eine Leistung den »Zielkunden bzw. -kundinnen« bekannt sein muss, um in Anspruch genommen werden zu können. Somit ist die Schaffung, Erhöhung bzw. Stabilisierung der Bekanntheit eines Angebots auch für Kitas eine der wesentlichen Voraussetzungen absatzwirtschaftlichen Erfolgs. Werbliche Bemühungen stoßen im Elementar- und Hortbereich aus diversen Gründen auf Grenzen. Die Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit sind vielversprechender, da sie auf indirektem und weniger aufdringlichem Wege dem Bekanntheitsgrad förderlich sind.

  • Image und Imageprofilierung: Der gute Ruf einer Kita drückt sich über die Bekanntheit hinaus dadurch aus, dass sie und ihre Angebote beliebt bzw. von den Zielgruppen mit positiven Assoziationen belegt sind. Entsprechende »affektive« Momente können durch Werbung kaum erreicht werden, hierzu bedarf es einer entsprechenden Öffentlichkeitsarbeit der Organisation. Im Zentrum stehen inhaltlich beispielsweise Faktoren wie Professionalität und fachliches Engagement, jedoch auch »weiche« Elemente des Images wie Geborgenheit und Sicherheit geben, zuverlässig sein, der liebevolle Umgang mit Kindern etc.

  • Aktivierung oder Veränderung von Verhalten: Die Motivation zur Aktivierung oder Veränderung von Verhalten ist eine herausfordernde Aufgabe. Nicht selten müssen vor dem eigentlichen intendierten Verhalten der Zielgruppe erst bestimmte positive Emotionen ausgelöst, eine bestimmte Motivationshöhe oder Einstellungsausprägung erreicht sowie Präferenzen und Überzeugungen geschaffen werden (Trommsdorff/Teichert, 2011). Als Teil der pädagogischen Aufgabe einer Kita ist jedoch die Aktivierung oder Veränderung von Verhalten durchaus im Zielsystem der Einrichtung verankert. Dies betrifft unter anderem das erzieherische Verhalten von Eltern, kann sich jedoch auch auf sozialräumliche Belange erstrecken.

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Abb. 1: Ziele/Anliegen der PR einer Kita (eigene Darstellung)

Mit diesem weiten Verständnis von kommunikationspolitischen Aufgaben und Anliegen ergibt sich allerdings ein relativ breiter Kreis an Zielgruppen, die von der sozialen Organisation kommunikativ erreicht werden müssten. Zu den potenziell in die PR einer Kita einzubeziehenden Institutionen und Personen zählen die allgemeine Öffentlichkeit ebenso wie die Fachöffentlichkeit, die Medien, Vertreterinnen und Vertreter aus Politik und Verwaltung, aktuelle wie potenzielle Kundinnen und Kunden, aktuelle wie potenzielle Spender/innen und Sponsorinnen/Sponsoren sowie die »interne Öffentlichkeit« (Vorstand bzw. Vorständin, Vereinsmitglieder, Mitarbeitende und Freiwillige).

Die obenstehende Aufzählung verdeutlicht, dass damit ein nicht unerheblicher Aufwand an Aktivitäten für eine Kita bzw. deren Leitung verbunden wäre. Eine systematische und kontinuierliche PR wird unter der Maßgabe der Verfolgung aller denkbaren (und erstrebenswerten) Ziele und unter Einbeziehung aller genannten Zielgruppen kaum von einer Einrichtung alleine leistbar sein und kann rasch auch die Ressourcen kleiner und mittlerer Träger überfordern.

In der Praxis haben sich aus diesem Grund in jüngerer Zeit funktionale Arbeitsteilungen zwischen Einrichtungen, Trägern und Verbänden ergeben. So übernehmen häufig die Bundes- und Regionalverbände übergreifende Aufgaben der PR wie Initiierung und Steuerung von Kampagnen, politischer Lobbyismus etc. Auf Trägerebene werden häufig Rahmenmaterialien für die allgemeine Öffentlichkeitsarbeit, für Spender und Sponsoren oder die Hard- und Software für IT-Anwendungen bereitgestellt, um den Einrichtungen eine inhaltliche Konzentration auf wesentlichen Anliegen und Zielgruppen in ihrem unmittelbaren Umfeld zu ermöglichen.

Literatur

Trommsdorff, V./Teichert, Th.: Konsumentenverhalten. 8. Auflage, Stuttgart 2011.

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